Pepsi: історія компанії, яка 127 років залишається в тіні «старшого брата»

Якби не протистояння Pepsi та Coca-Cola, обидві компанії не стали б тими, ким є сьогодні. Висока конкуренція змушувала обидва бізнеси розвиватись та шукати шляхи до покупців.

«Мінфін» розповідаєпро шлях, який пройшла молодша компанія, та чому вона вирішила, що робити лише напої — недостатньо для її амбіцій. Про це повідомляють Контракти.UA.

Історія Pepsi розпочинається майже одночасно зі «старшим батом» цього напою — Coca-Cola. Колу вигадав у 1886 році американський фармацевт Джон Пембертон, який позиціонував її, як лікарський засіб. Творець Pepsi Калеб Бредхем також був фармацевтом і презентував свій напій у 1898 році — тобто лише на 12 років пізніше.

Перш ніж представити Pepsi, Бредхем декілька років експериментував із різними комбінаціями соків, спецій та сиропів. Спершу він запропонував клієнтам названий на свою честь «Напій Бреда», який, за задумом творця, мав зміцнювати здоров’я та покращувати травлення.

За декілька років Бредхем змінив склад напою — додав екстракт горіхів коли (він використовувався і в Coca-Cola), а також фермент для травлення — пепсин.

Власне, на честь цих нових інгредієнтів напій і отримав нову назву Pepsi-Cola. Згадку про пептин творець поставив на початку, аби підкреслити користь напою для організму.

Водночас долі творців напоїв суттєво відрізняються. Пембертон не зумів насолодитися плодами своєї роботи — Coca-Cola не надто добре продавалася, і за два роки після її винайдення він продав права на напій. Подальшу славу йому забезпечив вже новий власник бренду.

Натомість винахідник Pepsi почав активно розбудовувати власну компанію. Приблизно за 5 років напій продавався вже у всій Північній Кароліні — рідному штаті винахідника напою, а ще через три — у половині американських штатів.

Pepsi продовжувала позиціонуватись, як напій для здоров'я, використовуючи впродовж декількох десятиліть слоган «Смачно і корисно». Почав Бредхем запрошувати для реклами і зірок. Першим обличчям напою став легендарний на початку століття автогонщик Барні Олдфілд.

З 1919 року Pepsi вже експортували до Європи, а за декілька років напій вийшов на азійський ринок. Здавалося, перед компанією відкривались чудові перспективи,

але на заваді стала жадібність засновника, який вирішив трохи заробити на спекуляціях.

Під час Першої світової війни майже вдесятеро злетіли ціни на цукор. Бредхем вирішив, що це гарний час купити велику партію цього товару, адже «далі тільки дорожчатиме». Однак ринок пішов у іншому напрямі і ціна цукру обвалилась. Після цього винахіднику Pepsi довелось оголосити про банкрутство.

Його активи були розпродані, а компанія з виробництва напоїв декілька разів змінювала власників, доки у 1931 році не опинилася в руках впливового кондитера Чарльза Гуту. Він вирішив змінити формулу напою та знизити ціну на нього. А ось винахідник був змушений повернутись до управління аптекою.

Щоправда, Гут також не надто довго керував брендом. Будучи керівником кондитерської компанії Loft, він використовував її ресурси для просування свого напою. На фоні занепаду кондитерської компанії це розгнівало її акціонерів, вони відсудили акції Pepsi та провели злиття двох компаній.

Цікавий факт: у 30-х роках Pepsi вперше кидає виклик Coca-Cola.

У 30-х роках на американському ринку напоїв впевнено домінувала Coca-Cola. Новий власник Pepsi-Cola знайшов спосіб поборотися з гігантом. Він почав випускати свій напій у пляшках об'ємом 354 мл — вдвічі більше, ніж у конкурента, але за тією ж самою ціною — 5 центів, або «нікель», як цю монету називали у США.

У своїй рекламній кампанії Pepsi акцентувала увагу на тому, що можна отримати вдвічі більше за ті ж самі гроші. На цю тему компанія навіть випустила комікс. Але справжнім хітом стала коротенька рекламна пісня «Nickel, Nickel», яку згодом перейменували в «Pepsi-Cola Hits the Spot». Її переспівували безліч разів, в тому числі й Майкл Джексон, пісня вважається класикою американської попкультури.

Здавалося б, Coca-Cola мала відповісти зниженням цін або збільшенням пляшки, але не могла зробити ні того, ні іншого — автомати приймали монети тільки по 5 центів, а на складах компанії зберігались величезні запаси тари, яку слід було використати, або викинути, зафіксувавши збитки.

Тому на агресивну рекламну кампанію Coca-Cola відповіла судовим позовом, вимагаючи прибрати з назви конкурента слово «Cola». Та адвокати Pepsi довели, що це загальновживане слово, а тому ніхто ексклюзивних прав на нього не має.

Покоління Pepsi:

як нові стандарти життя допомогли збільшити продажіПопри стрімкий розвиток, Pepsi деякий час ще не сприймалася, як головний конкурент Coca-Cola. Однак у 40-х роках їй вдалося обійти популярного у США конкурента Dr.Pepper (ще один газований напій, який виник у XIX ст.) і закріпитися на другому місці.

Наприкінці 40-х компанія розпочала незвичну рекламну акцію — в умовах фактично узаконеного расизму Pepsi вирішила орієнтуватись на темношкіру аудиторію. На своїх плакатах вона створювала позитивний образ темношкірих американців, розповідала про тих із них, хто досяг успіху. Крім цього, в компанії сформували відділ продажів, який складався лише з темношкірих. Паралельно компанія звинувачувала у расизмі свого головного конкурента.

План спрацював. У 50-х афроамериканці втричі частіше купували Pepsi, ніж Coca-Cola, а в деяких містах, зокрема, Чикаго, цей напій вперше в історії став найпопулярнішим.

У 60-х компанія запустила нову масштабну рекламу «Покоління Pepsi». Якщо раніше виробник наголошував на тому, що його напій такий самий, як Coca-Cola, але дешевший, то зараз підхід кардинально змінювався.

Відтепер Pepsi говорила про те, що він «інший». Рекламна кампанія позиціонувала поціновувачів Pepsi, як тих, хто має молодий погляд на світ. «Покоління Pepsi, оживись» — наголошували рекламні слогани.

Водночас реклама Coca-Cola була ліричнішою, з нотками ностальгії. У ній демонструвались невеликі містечка, різдвяні образи тощо. Використовуючи це, маркетологи повідомили споживачам, що є «люди Coca-Cola», а є «люди Pepsi» — молоді, на чиєму боці майбутнє.

Ця рекламна кампанія стала однією з перших в історії, яка просувала не стільки сам продукт, скільки стиль життя, що мав би з ним асоціюватися. «Pepsi була молодою, енергійною, люди займалися активними речами — грали у волейбол на пляжі… але ми казали, що вони молодші розумом, ставленням, почуттями. Молоді духом. Молоді серцем», — пояснював принцип реклами її автор Алан Потташ.

Згодом компанія ще декілька разів використовуватиме подібну стратегію. У 80-х слоганом був «Вибір нового покоління», а в 90-х — «GeneratioNext».

Оригінальні рекламні кампанії дали результат. Якщо в 40-х роках Coca-Cola належало близько 60% американського ринку газованих напоїв,

то на середину 90-х за лідером було близько 20%, а Pepsi тримала 15%. Щоправда, варто враховувати, що у Coca-Cola було ще декілька суперпопулярних брендів — Diet Coke (майже 9%) та Sprite (5%).

Як Pepsi допомогла роззброєнню Радянського СоюзуАгресивні рекламні кампанії давали результат і прибутки Pepsi йшли вгору. Отримані гроші було вирішено використати для розширення бізнесу. І тут можна помітити суттєву відмінність від виробника Coca-Cola. Останній завжди намагався концентруватись виключно на напоях і скуповував бренди саме у цій сфері. Лише одного разу у керівників Coca-Cola виникло «помутніння», і у 80-х роках вони придбали кінокомпанію Columbia Pictures. Утім, вже за декілька років позбулись непрофільного активу.

Натомість Pepsi розширювалася у різні боки. У 60-х роках компанія провела одне з найважливіших об'єднань у своїй історії — із виробником чипсів Frito-Lay. Саме їй належать такі відомі бренди, як Lay's, Cheetos, Doritos та багато інших. Виробництво снеків і зараз залишається одним із ключових напрямів бізнесу Pepsi.

Вагомим стало також злиття з одним із найбільших американських виробників пластівців Quaker Oats.

Серед інших брендів Pepsi належить також виробник рису й макаронів швидкого приготування Rice-A-Roni, соків Tropicana тощо.

Pepsi активно скуповувала і регіональні компанії. Наприклад, в Україні їй належать бренди соків Sandora і Садочок, а також молочної продукції Слов'яночка та Чудо. Загалом близько половини доходів Pepsi генеруються закусками та продуктами харчування.

Серед незвичних інвестицій виробника напоїв — мережі закладів швидкого харчування. У 70-х компанія купила Pizza Hut, Taco Bell та KFC. Щоправда, зрештою керівники Pepsi вирішили не відволікатись на додатковий бізнес та ввели ці бренди в окрему компанію.

Цікавий факт: Pepsi володіла шостим у світі військово-морським флотом

Можливістю продажів у СРСР Pepsi зацікавилась ще в 30-ті роки, коли зареєструвала там свій товарний знак. Водночас вийти на ринок компанія змогла лише у 70-ті, коли домовилась із радянською владою про бартер — вона постачала концентрати газованого напою, а в обмін отримувала горілку та інший алкоголь, який продавала на американському ринку.

Наприкінці 80-х років ця схема дала збій і радянська влада залізла у борги перед американською компанією. Щоб погасити їх, СРСР передав Pepsi 17 військових підводних човнів, есмінець, крейсер та торпедоносець.

«Ми роззброюємо Радянський Союз швидше, ніж ви», — сказав тоді голова компанії Дональд Кендалл раднику з безпеки тодішнього президента США Джорджа Буша.

Формально завдяки цьому бартеру Pepsi володіла шостим у світі військово-морським флотом. Щоправда, годились ці човни лише на металобрухт, куди їх компанія і відправила.

Краще напої,

ніж їжа та напої?У довготривалій переспективі ставка Coca-Cola на виробництво виключно напоїв виявилася вдалішою, ніж перетворення Pepsi на продовольчу компанію. Наразі ринкова капіталізація першої становить $308 млрд, а другої — $192 млрд.

Ще відчутнішим є розрив, якщо подивитись на обсяги продажів їх головних товарів. За даними Euromonitor International, Coca-Cola з усіма її брендами належить 46,5% світового ринку газованих безалкогольних напоїв (за винятком бутильованої води), а Pepsi — 18,8%. Особливо відчутний розрив у Західній Європі, де Coca-Cola зайняла понад 50% ринку, а за головним конкурентом закріпилося близько 12%. Єдина частина світу, де компанії наблизились до паритету, — Африка та Близький Схід, тут перевага Cola 29%, проти 23%.

Водночас завдяки різноманітним продовольчим активам Pepsi вважається не лише другим у світі виробником напоїв, але й продуктів харчування. В цьому сегменті попереду лише швейцарська Nestlé, яка оцінюється у $272 млрд.

Диверсифікація, як шлях зростанняАктивний вихід на суміжні ринки і розсіювання уваги на них не дозволили Pepsi приміряти корону головного напою планети.

Можливо, причиною стали надто потужні стартові позиції Coca-Cola: скинути її з трону було практично неможливо. Зараз же диверсифікація бізнесу може виявитись не слабкістю, а конкурентною перевагою Pepsi.

Рекламне протистояння між компаніями давно стало культовими. На Геловін Pepsi опублікувала фото банки свого напою в костюмі Coca-Cola та написом «Бажаємо вам стршного Геловіну». Конкурент відповів тим самим фото, але написав «Кожен хоче бути героєм».

Обидві компанії бояться тренду на здорове харчування, через що можуть обвалитись продажі солодких напоїв, а для Pepsi значна вага на ринку чипсів — додатковий привід для хвилювання. Водночас досвід диверсифікації дозволяє компанії швидше адаптуватись до змін — зараз вона активно інвестує у здорові закуски і рослинні товари.

Шукаючи нові ринки, Pepsi знаходить нестандартні рішення. Наприклад, придбала виробника пристроїв для газування води SodaStream та пропонує клієнтам сиропи, щоб змішувати напої в домашніх умовах. Завдяки цьому Pepsi цілком може вважати себе ще й виробником побутової техніки.

Компанія генерує високі прибутки:

за підсумками останнього кварталу минулого року, заробила $1,52 млрд, що на 17% більше, ніж рік тому. Так само, як і головний конкурент, Pepsi активно ділиться своїми доходами з акціонерами — обидві компанії входять до нечисленної групи дивідендних королів, що підвищували виплати впродовж понад 50 років. Щоправда, у Pepsi дивіденди щедріші — 3,87%, проти 2,85% у головного конкурента.

До найближчих перспектив Pepsi експерти ставляться позитивно. Аналітики Barclays очікують, що за рік акції компанії зростуть на 19%, а Jefferies прогнозують зростання на 21%. Консервативнішим є J.P. Morgan, де за рік вбачають зростання на 12%.

За понад сто років своєї історії Pepsi продемонструвала стабільність бізнесу та вміння підлаштовуватись під обставини. Для інвесторів же вибір між цією компанією та вічним конкурентом — це справа смаку: що більше до вподоби — стабільність і вірність традиціям, чи вічний пошук нових шляхів та намагання виглядати молодим навіть у свої 127 років.